卖房的道与术

　　■杨红旭

　　房地产营销之要义完全可浓缩为两个字：“道”与“术”。白话之，“道”是指导思想或称战略，“术”是行动的具体手段、方案。具体到房产营销而言，“道”是树形象、打品牌，用来笼络人心的；而“术”是玩技巧、扎单子，是用来抢市场的。

　　不妨再做一个形象的比喻。大型开发商的董事长只须修道就行，在把握好万科航向和维护好企业品牌形象的前提下，王石尽可登山和航海；“玩术”那是万科一帮职业经理人的事。如果再具体到卖房术上，那就是各级营销总监、营销经理，甚至案场经理所操心的事。

　　那么，房地产企业应如何设计自己的“道”？其实，大部分小企业或项目公司没必要“修道”，只需想方设法找到合理的销售之术，谋求短平快的回笼资金就行。对于打算长期在房地产业发展的大中型地产商来说，筹划营销之道要考虑与企业运营模式或商业模式相匹配。接下来重点分析一下目前我国地产商的两种“道”。

　　第一种以万科为典型。万科专注于住宅开发，其特征是规模化生产、资金运转周期短、追求薄利多销。它的营销之道重在品牌宣传的广泛性、亲民性、专业性，然后确保销售回笼资金流畅。大部分以住宅为主营业务的开发商都应采取这种战略。为了张扬这一道法，万科非常高调地与建设部联合举办有奖征集中小户型设计方案、自建廉租房、更换企业标识等。

　　第二种以万达为代表。万达专注于商业地产，同样是全国扩张、规模化生产，同样是进行品牌宣传，但他们的目标受众面相对万科、金地等要小很多，故不须全面轰炸，只要重点突破即可，专做豪宅的星河湾的出品者广东宏宇亦属此道。最重要的是，由于存在大量持有物业，这类企业抗风险能力较强，即便有部分销售型项目，也不必特别在意一时楼市低迷，对营销术的技巧性要求亦相对较低。

　　与万科形成鲜明反差的是，这些企业及其老总都很低调。毕竟有“道”在上面罩着，只需下面的“术”发力就行。这些执行面的事必须考虑到不同市场态势下不同的卖房“术”。

　　首先是时机的把握。2007年11月，万科新里程就抢先在上海小幅打折促销，但大部分开发商却仍未醒悟。对于变化甚快的楼市而言，谁能抢先促销就能获取致胜先机。

　　其次是手段的选择。同样是应对低迷市场的促销方式，花样却很多，主要包括：降价、送礼品、减首付、团购优惠、无理由退房、先租后买等。实践证明，降价最具诱惑力，但直接大幅让利既牺牲销售利润，还有损企业品牌形象，且有时消费者存在“降了还想再降”的心理。

　　最后是战略的转型。虽说中国房地产业仍有至少20年的快速发展期，但市场走向理性，行业利润摊薄乃大势所趋。从中长期考量，企业为提高抵抗市场周期及宏观调控的能力，必须从根本上调整、优化经营战略。方向有两个，一是增加持有型物业，写字楼、商业用房、酒店、高端住宅皆宜；二是跨区域拓展，我国区域经济及楼市发展的不均衡性，决定了跨区域开发可以分散市场风险。

　　（作者系上海易居房地产研究院发展研究所副所长）