林朝阳:在公开市场上获取土地 并将通过并购实现扩张

2015-09-24 13:28:55 来源:东方早报

  自2003年进入正荣集团,正荣集团董事、副总裁林朝阳已在这家企业奋斗了12年之久,见证更亲历了正荣集团从江西、福建到布局全国的过程。

  林朝阳告诉记者,正荣集团2013年全国化战略以来,凭借着稳健和坚实的步伐,赢得了市场的认可,最根本的原因在于正荣的战略精准,企业文化受到认同。

  “我非常认同正荣的企业文化——责任文化和幸福文化。”林朝阳说。在林朝阳看来,正是因为对责任文化和幸福文化的不懈坚持和对产品的用心打造,才带来了正荣的蓬勃发展。

  如今,面对行业的不确定性以及充分的市场化竞争,正荣集团又该如何脱颖而出,保持持续的发展。林朝阳告诉记者:“投资能力和人才建设是正荣集团近几年发展的核心要素。一方面,我们需要在公开市场上获取土地,另一方面,我们也希望通过并购一些优质项目和企业,进一步扩大企业规模。”

  改变:从全国化开始

  “走出福建,全国化布局,是正荣近三年来最大的改变。”林朝阳其言颇有几分意味深长。

  2015年下半年,正荣集团将已大获成功的“1453”战略升级为更加精准的“145X”战略:即形成1个职能总部、4大发展区域(华北区域、长三角区域、海西区域、中部区域)、5区域内核心城市(天津、上海、南京、福州、南昌)、X个项目深耕的全国布局,其加速扩张的信心愈发坚定。

  成功实现全国化布局的另一面,自然是更为激烈的市场竞争。不过,林朝阳直言并不担心,这与集团的整体战略定位有关系。我们的改善型产品定位非常准确……正荣的市场认可度现在已大幅提升。”

  对于一个开发企业而言,要保持持续稳健的发展,拿地能力和人才储备是关键因素。林朝阳向记者透露,收购一些优质的企业或者项目,是正荣的既定战略。今年1-7月,正荣集团累计实现了近150亿元的销售收入,除了在公开市场积极拿地之外,希望通过收购一些具有潜力的企业或者项目,达到双方共赢的目标。

  “收购企业或者项目,重点和难点在于文化的融合,好在正荣是一个心态比较开放的企业,具有很强的合作精神。在与合作伙伴的合作过程中,守信、正道、共赢是正荣集团一直秉承的原则。”他表示。

  按照林朝阳的说法,正荣集团自全国化以来,已重点进入了市场相对活跃、经济发达的一、二线城市,奠定了集团发展的基础。在产品的打造方面,正荣将“改善大师”作为核心竞争力和产品主线,以匠心打造精工住宅。未来,“改善大师”还将提供完善的“正荣+品质”生活体系,为业主带来更为丰富健康的城市发展配套。而最为关键的是,正荣不盲目扩张……以稳健经营为主,始终保持财务上的安全。

  双总部:

  以上海为中心辐射全国

  在正荣目前重点布局的四个发展区域,上海被林朝阳定位为“龙头市场”。林朝阳认为,上海市场的开发与包容的程度非常高,也是未来中国的核心。早在虹桥商务区发展之初,正荣就已在此强势布局。当前,区域中的纯商办项目虹桥·正荣中心及住宅项目虹桥·正荣府已经取得了优异的销售业绩,另一商业综合体项目也将在今年下半年入市。

  据悉,目前在上海市场,正荣有五个项目在售。“五个项目各有特点,整体运营也比较好,在市场环境不发生大变化的情况下,实现今年的目标是没问题的”。但林朝阳认为,销售数字并非判断企业成功与否的唯一标准,“未来正荣的投资布局会更加强调区域深耕,深化正荣在各大战略城市的竞争力、影响力和规模利润贡献度。”

  “上海作为集团战略要地,未来持续深耕是必然的,集团在上海也倾注了更多的人力和心血。”林朝阳强调,正荣考虑的是地块是否适合他们的战略定位,“随着既有项目的持续去化和正荣在上海的品牌落地,我们会在匹配战略定位的项目上择机出手。”据悉,随着正荣健康生活综合服务商的战略定位落地,在筛选上集团也会更倾向于选择具有相应资源禀赋的地块。

  值得一提的是,2015年,正荣集团基于全国化战略和多元产业布局,战略性做出了地产业务总部调整的重大决策。2016年上半年,地产业务总部将整体迁移上海,形成上海(地产公司)+福州(集团板块)双总部格局。依靠上海成熟的全球视野和区位优势,吸引更多的精英,实现集团人才资源的质变。

  转型多元化:以稳为主

  “本来我们就有多元化的意识,因此在‘白银时代’顺其自然地开始了转型。”林朝阳说道。

  在全国业务布局稳固的基础上,长于把握市场的正荣集团,正围绕地产主业和客户需求进行了一系列的转型升级之举。林朝阳透露,计划在三年至五年内,以大健康为价值核心终端,形成“一主两翼”的发展格局,即核心业务为住宅业务开发,主力业务新增“商业业务”和“健康+金融”两大板块,以物业服务作为支撑业务。

  “从本质上说,正荣将从转型前的传统地产开发商,到转型后提供城市健康生活解决方案的综合服务商。”

  这其中,物业的持续保值增值能力,令正荣集团颇为自豪。林朝阳认为:“业主购买正荣的房子,感到物有所值,这是正荣卖房的最高境界……往大方面说,我们确实用心在做,不是卖给你就走人了。”当前,正荣正在打造一个让业主的物业保值增值的内循环系统,在“改善大师”产品的支撑下,更好实现资产的保值增值。

  为此,正荣集团正以“正荣+”作为资源整合的平台,加快大健康产业链的布局,与智能家居、社区医疗、名校教育、社区公益、社区金融等领域的合作方建立跨界联盟,为业主创造健康、幸福的“正荣家”。据悉,2015年5月“正荣+智能家居”已在苏州正荣·幸福城邦落地,与小米智能家居联手探索智能家居进入家庭的普及与推广;7月,正荣集团与华中师范大学合作,在苏州落地“正荣+教育”的首个全教育社区,涵盖了从幼儿园到高中的全龄段教育……

  尽管已经走在了同行的前列,但林朝阳依旧谨慎:“转型并不容易,一般都是失败的。”他指出,正荣的态度更倾向于打好企业升级与转型的组合拳,并且必须在坚持做好主业的基础再做其他产业的孵化和培育。

  “我们更多地是在房地产上下游展开,不会跳脱出房地产来做多元化,更多关注房地产产业链上如物业、金融、投资等,不会跨界跨得太大,我们还是以稳为主。”

  发力商业:

  打造幸福商业生态系统

  被林朝阳反复提及的“责任文化和幸福文化”,同样渗透到了正荣的商业地产板块。

  “其实就是商业与正荣‘责任文化和幸福文化’的嫁接。希望能够形成多赢的局面,实现各方利益的最大化。”

  林朝阳表示,正荣集团致力于提高商业消费幸福指数,践行将经济效益转化为人文关怀的商业理念,建立幸福商业消费链。“我们打造的是一个富有生命力的幸福商业生态系统。所谓的‘幸福商业生态系统’,是指基于人性本身出发的可循环可增益的商业模式。在这一系统中,消费者、投资者、经营者都能实现最优收益。”

  他对商业地产业务制定的战略规划是:三年内迎来10个商业综合体的开业,中期计划在全国投建运营30-50个购物中心。

  目前,正荣已在上海、福州、莆田、长沙、西安、宜春、南平、南昌等8座城市进行了商业布局,打造出包括上海虹桥·正荣中心、正荣·财富中心系列,福州世欧王庄,西安景恒彩虹谷等一系列地标式/体验式主题商业,开发总面积逾600万平方米。其中,持有类商业项目的可租面积已达到200万平方米。

  林朝阳认为,建立“租赁+自营+销售”的多重渠道,是正荣得以形成商业资产良性循环的重要原因。

  更为重要的是,正荣已经走出了一条属于自己的道路。按照规划,正荣在下一阶段将深耕二线核心城市的商业地产,以城市住宅综合体为基础布局,主打区域型影响力的商业。同时在一线城市寻求机会,推出代表正荣集团商业地产品牌的标杆产品。例如,正荣在上海的首个高端纯商办项目——虹桥·正荣中心,今年8月26日首次开盘,7天内即成功认购了6栋独栋办公楼和标准办公楼,销售金额突破10亿元人民币,并吸引了德国制造业知名上市公司、上海市国际展览有限公司、国内知名照明企业等境内外名企,创下区域内产品品质与销售速度双标杆。

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