商业地产发展困局 大悦城式解决方案如何破题?

1评论 2018-12-03 10:38:00 来源:人民网-房产频道 抢反弹必备短线战法

  入冬后的北京,寒风瑟瑟,街上除了穿行车辆,几乎看不到活动人群。诸多大型商业综合体将消费客群吸引到室内。

  这其中,西单大悦城和朝阳大悦城数据颇为可观。据了解,西单大悦城2017年累计客流量2600万人次,销售额41亿元;朝阳大悦城日均周末客流9万人次,日均周末销售额超1450万元。

  但商业地产最大的对手却并非来自于同业,被阿里巴巴收购的大润发就是前车之鉴,电商冲击之下,原本就由于存量巨大导致资源浪费严重的商业综合体,转型之路愈发迫切。

  若要追求长远发展和全国化布局,大悦城需要面临诸多挑战。“零售行业目前有三大痛点,分别是终端智慧、前端不智慧,消费者升级、消费不升级,资产想流动、资本不支持。”大悦城地产总经理周鹏近日表示,零售行业已经全面进入智能化时代,大众消费进入去物质化时代、沉默资产开始深度洗牌。

  为此,大悦城将产品升级到3.0版本,并启动双线发展战略,大悦春风里与大悦城定位不同目标客群,互为竞合关系。

  而过去11年间全国共开业10座商业综合体的大悦城地产,也开始了业务加速度,目前全国范围内待开业项目已经达到13个。为了更快地跑起来,大悦城地产也更改了原本实行的总部―项目二级管理模式,采取商业大区的管理模式。

  大悦城地产总经理周鹏。

  3.0产品聚焦3个平台

  业内观点认为,目前,商业地产行业面临的主要问题在于同质化竞争激烈,以及存量巨大导致的资源浪费。当下,城市更新与消费升级是商业地产面临的两大课题。

  “以消费者为中心,如何更好的组织线上线下场景,创造全新的产品模式价值风口,是大悦城在消费升级下需要思考的重要命题。”周鹏如实说。

  回顾过去11年的发展经历,周鹏介绍到,大悦城1.0版本是依靠商业思维与招商能力,将国际快时尚品牌、影院、餐饮、娱乐等综合业态引入购物中心;2.0版本是在“场景化”和“体验感”两个维度上突破传统营销,每年发起200余场主题营销活动。

  2018年杭州大悦城的开业,引出了大悦城3.0产品的特点,即“平台赋能”为核心,着力打造内容平台、智慧平台和资本平台。

  周鹏进一步解析道:“内容平台,是指大悦城要做内容的生产者和贩售者。”

  强化空间生产力,推动业绩提升;根植社群,形成粘性强的社群关系;深度挖掘IP价值,释放粉丝经济潜力……通过内容平台,大悦城致力于逐步完成自主内容的价值变现,从而实现商户盈利能力与客群质量的双重提升。

  据悉,已连续举办六年的JOY24小时品牌活动,已经爆发出话题的潜力,年度曝光超8.5亿次。而大悦城自造的促销类IP活动“大悦疯抢节”,已经成为一个结合购物、体验、互动为一体的节庆。2018年“915大悦疯抢节”实现单日销售破2.38亿元,241家商户实现全国销冠。

  零售行业进入全面智能化时代,但购物中心的前端数据采集往往与数据应用脱钩,面临着终端智慧、前端不智慧的问题。面对这样的痛点,大悦城的智慧平台将IT系统与大数据结合,通过实现数字化、云端化和智能化,提升购物中心客户管理、资源整合和运营管理三大能力。

  “资本是大悦城资产流动的发动机。”据周鹏介绍,大悦城并购、改造基金为盘活大悦城地产并购市场上现有存量商业项目、实现品牌管理输出、加速战略扩张提供充足资金保障。房地产核心基金则为大悦城提供长期、稳定、低成本的发展资本。

  双线战略和8大商业区

  2017年,大悦城首次发布了第二条产品线――大悦春风里,周鹏介绍,目前正在筹备中的大悦春风里一共有4座,分别为丰台大悦春风里、大兴大悦春风里、苏州大悦春风里、青岛大悦春风里,开业时间在2020年-2022年之间。

  “大悦城与大悦春风里将是纯粹和竞合的关系。”周鹏表示,定位方面,二者相互补充,大悦城是时尚潮流中心,大悦春风里是区域生活中心。大悦春风里覆盖的消费人群更广泛,重在布局生活方式类和体验式业态。

  此外,随着大悦城、大悦春风里项目在全国布局快速展开,已开业和筹建中项目数量越来越多,不同项目所在地域市场现状、发展环境的差异也逐渐显现。一直以来实行的总部―项目二级管理模式已经无法适应大悦城地产高质量发展的实际需求。

  大悦城借鉴行业经验,结合自身实际情况,开始在全国设立华北、华东、东北、山东、华中、华南、西南、西北八个商业大区,建立商业大区管理模式。

  “2018年是大悦城的高质量发展年。”周鹏显得信心充足,据他透露,今年前10月,大悦城销售额达152.6亿元,同比增长11%,客流突破1.5亿人次,同比提升9.7%。

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