张惠明与观点对话:花样年蝶变

1评论 2019-08-14 19:52:30 来源:观点地产网 易尚展示大赚16%方法免费分享

  观点地产网 “花样年非常重视投资和拿地”,惠明抽空看了几眼手机,屏幕上团队微信消息正跳跃着。

  眼前这位年轻的执行董事兼首席财务官在今年2月加入花样年,负责财务管理、资金管理、投资和运营管理,在他的主导之下,曾经在公开招拍挂市场沉寂多时的花样年,开始频繁出现在拍地现场。

  “坦率、有想法”,是采访过程中对张惠明最大的直观感受,这与花样年的企业文化天然契合。

  “做人就坦荡和直接,做事就要高效和进取,这是我们创始人常说的。”张惠明直言,这也是花样年最为吸引他的特质。

  事实上,加盟花样年之前,今年刚满40岁的张惠明在地产行业已经供职20年,是一位名副其实的“老将”,熟谙房企的资金管控与投资运营,他的上一站是发轫于中山的老牌房企雅居乐,上上站则是央企中信地产。

  将时光拉回到二十年前,刚从大学毕业的年轻小伙加入了中信地产,一干就是十五年,做过出纳、会计、资金主管、财务副总、项目总经理。此后,他加盟雅居乐,负责的也是财务和投资。2017年,这家华南房企推出“共享未来”项目跟投计划,张惠明就是主要的负责人。

  在雅居乐的五年时间,张惠明见证并深度参与了一家房企从400亿到破千亿的跨越式发展。

  将以往战绩抛却身后,张惠明选择在不惑之年加入花样年,开启一段新的职业旅程,看起来既有意义也颇具仪式感。他其实也想过去创业,但经过与花样年创始人一番深谈之后,便抛开了这个念头。

  “我对花样年很有信心”,履职将近半年,张惠明坐在深南大道喜年中心28楼的办公室上,坦诚而又认真地对我们说。

  他看起来自信而富有冲劲,在他看来,能够有机会参与一家公司的改变,是一件极具意义和价值的事情。

  提速

  张惠明在2月25日加入花样年,三个月后,花样年董事会发生重大调整,他与柯卡生、陈新禹一同当选执行董事,三人共有的投融资背景,被外界解读为花样年追逐规模的野心。

  众多周知,历经战略摇摆的花样年在2017年开启第二次业务转型,重提重资产,开始“轻重并举”。至2018年,花样年累计实现签约销售额301.73亿元,同比增长49.64%。

  营业收入方面,2018年花样年实现139.86亿元,同比增长43%,其中来自重资产业务的物业开发收入占比61.2%,来自轻资产业务的物业服务及其他收入占比约为38.8%,基本实现当初的设想。

  尽管龙头房企在近年来已经减少对规模的描述,强调有质量的增长,但不可否认的是,“规模即话语权”在资金密集型的地产行业依然是金科玉律,其中牵涉着房企评级、融资、拿地等各种硬核条件。

  3月28日的香港业绩会上,董事会主席潘军曾对资本市场描绘了一张关于花样年的规模蓝图:2021年要成为千亿房企。沿着这条路线前进,外界至少可以观察到,花样年在组织架构以及战略打法上已经有所改变。

  张惠明是花样年在战略变革中引进的核心人员之一,业绩会上,面对台下二三十余位媒体记者,潘军在开场白中就介绍了这位新任首席财务官:“我们挖他(张惠明)来,未来拿地方式会有很大变化,会与更多优秀企业合作,这样才能快起来。”

  早已深耕多年的城市更新被看成是重大的突破口之一,张惠明介绍,在旧改方面花样年总共有39个项目,其中24个在深圳,其余15个分布在东莞、佛山、广州、中山等城市,总货值超过3000多亿元。

  “我们在5月6号成立了城市发展运营公司,核心是发展和运营,重点是土地转化。”张惠明表示,花样年预计每年大概转化两个项目,通过5年到8年的时间把旧改货值全部推出来。

  可以预见,随着旧改土储逐步释放,这将成为花样年未来稳定的供货来源之一。

  另一个发生在拿地层面上的重大变化是,以往主要通过收并购扩储的花样年开始频繁出现在招拍挂市场,同时寻求更多的合作机会。

  “今年经常参加拍地”,张惠明对我们表示,通过调整投资结构,加快土地周转效率,能在一定程度上实现规模快速增长。

  但这并不是一个盲目的过程,按照张惠明的说法,花样年内部有一套严谨的拿地流程。一般来讲,首先由负责投资拓展的人员对地块进行详细的调查,再通过投资、工程、设计、营销等多个部门审核,最后上报投资决策委员会。

  换言之,这是一个层层把关的过程,最终目的为了保证土地质量,从而控制风险。

  除此以外,“5+N”的战略布局——即聚焦京津都市圈、长三角区域、粤港澳大湾区、成渝经济区、华中区域五大都市圈及周边核心区域和城市——同样也是花样年的遵循的准则。“其他地方的地块,除非特别好,否则我们不会考虑。”张惠明表示。

  当然,随着公开拿地成本逐渐走高,以往习惯独自操盘的花样年正在寻找更多的合作机会。

  5月29日,花样年和旭辉签订合作协议,双方将在各类优质项目上开展深层次全面合作。

   “未来花样年会寻求更多与TOP30房企的合作机会,加强与标杆房企对标”,张惠明语速极快,说到兴起还不时用手比划着,在他时常上升的语调声中,我们听到了他对花样年抱有的期望,以及包含在其中的详尽细节。

  增效

  2019年,花样年提出了“重投资、稳财务、强运营”的经营方针,这是一次去路演前,张惠明临时想的,简单易记,却涵盖了一套完整经营逻辑。

  “稳财务在中间,是身体,投资跟运营是双腿。”张惠明用人体结构阐释三者之间的关系:双腿要向前跑,身体要稳得住,才能步伐稳健大步向前。

  对于一家快速成长的企业来说,效率就是制胜秘诀。过往花样年虽然通过大量收并购实现低成本扩储,但缺点就是周期太长,有的项目几年都没法开盘。张惠明坦率指出:“以前慢了,慢在投资结构,大部分都是长周期的。”

  20年的房地产从业经历,张惠明深知资金的重要性,“资产再多,一没钱就死了”,因此他不断强调通过优化投资结构及项目质量提升房企流动性。

  “拿了地,不要跟我说好赚钱,就问什么时候能赚钱?给你100块钱,一年赚500块,跟一个月赚100块,你选哪个?肯定是要一个月赚100块,相当于一年赚1200块。”

  张惠明告诉我们,未来花样年高周转项目比例计划提升至60%到70%,利润型、粮仓型等开发周期稍微长一点的项目维持在30%左右,这是在考虑了投资的净利率、IRR,投资城市、投资板块等各种综合因素得出的结果。

  说到稳财务,一向自信的张惠明也表示有点难度。毕竟对于一家成长型企业来讲,永远都存在一个矛盾点——要发展就要融资,要安全就要降低负债率。

  “花样年就一个原则,控制净负债率80%上下。”

  他进而表示,控制负债率是基本的,还要做的是通过梳理财务体系管理,控制成本,从管控拿利润。

  具体到日常工作的方方面面,不必要的成本花费,都要控制,他甚至带着点玩笑意味地指出:“公司里打印纸谁单面打印的,我也要批评。”

  至于强运营,张惠明首先提及产品质量。他认为,随着生活水平的提高,以往简单单一的产品已经不具备吸引力,除非能从产品品质以及服务等各方面上打动顾客。就像花样年创始人所说得那样:“产品要做得性感,做得有色彩,做得让人心动。”

  目前花样年已经成立了大设计中心,专门做产品的研究,负责人之前是AECOM中国区的负责人,对于产品有极其严格的标准。与此同时,在开发运营方面,张惠明着力建立完善的大运营管理体系,将工程管理、计划运营跟法务放在一起。

  这是一套更为精细化的运作体系,也形成了更为扁平化的管理,“以前一个流程要10个人批,10个人批的流程就不叫流程,现在所有的流程一定要控制在7个点之内,最好5个。”

  除此以外,还有更多细致的标准,比如资金要怎么规划,要重视什么杠杆,财务怎么调结构,计划经营如何与利润挂钩,绩效如何考核等等。

  张惠明打开桌面上的笔记本电脑,调出一份长达几十页的PPT,在我们面前滑动:“这些都经过计划,而不是空谈的。”

  以下为观点地产新媒体对花样年执行董事兼首席财务官张惠明先生的采访实录:

  观点地产新媒体:今年很多地方政府对拿地比较热的城市做一些调控,您怎么看下半年的情况?

  张惠明:国家对房地产大的方向是以调控为主,但不像以前的一刀切,现在确确实实是一城一策,各地去平衡。

  供地政策也是自我平衡,现在各地的建设指标,特别是住宅用地有限,特别是一二线,但是四五线又量太大,就要控制供应,有的地方有地,但是缺财政,宁愿要去化,所以就要控制供应。

  我认为大家不要幻想这一两年限价、限购会逐步放开,政策大方向是不变的,不会再放水给房地产。

  我觉得现在就是两个原则,第一是能卖就卖,现金为王。第二,投资不要太着急,机会还没来,多看少动。很好的地方,能够一开盘就卖完的地方肯定去,哪怕少赚点钱。因为房地产没有流量,就会被市场淘汰。

  观点地产新媒体:今年年初业绩会的时候,您提过今年的销售目标是360亿到390亿?目前完成情况如何?

  张惠明:上半年完成了131亿。

  观点地产新媒体:下半年是不是会加大推货的力度?

  张惠明:花样年上半年新供货30%都不到,60%多在下半年,跟去年一样。去年是四季度冲上去。

  观点地产新媒体:花样年提过今年的经营方针是“重投资、稳财务、强运营”,具体如执行?

  张惠明:重投资、稳财务、强运营,是一次去路演的时候想到的,我是这样理解的,稳财务是在中间,投资跟运营是两条腿,稳财务是身体,双腿要往前跑。重投资不是重比例,是重质量,因为以前花样年慢了,慢在投资结构,土地结构大部分都是长周期的。

  什么叫投资质量?拿了地,不要说好赚钱,就问什么时候赚钱?给100块钱,我告诉你一年赚500块,这是第一个。第二个,100块钱,一个月能赚100块,你选哪个?肯定选一个月赚100块,相当于一年赚1200块。

  所以我觉得投资有三个属性,第一,盈利性,赚钱才叫投资,不能投亏了。第二,流动性,也就是IRR。第三,安全性,土地属性有没有问题。三个属性都好,投资质量才是真的好。

  观点地产新媒体:现在会做怎样的调整?

  张惠明:我们坚持两点,一是调结构,把高周转的项目比例提升到60%到70%,利润型、粮仓型的项目占30%,跟负债率的三七倒挂。二是重质量,投资标准、投资模型、投资流程、投资人员的能力、投资的城市、投资的板块都是支撑投资质量

  观点地产新媒体:稳财务这一块怎么理解?

  张惠明:稳财务上有点难度,这永远是有矛盾的,要发展需要借助融资,要安全就要降低负债率。所以花样年就一个原则,控制净负债率80%上下。

  控负债率是很基本的,我还做财务共享,梳理财务体系的管理,从管理里面拿利润。

  所有的费用一律有标准,要么按人头来,要么按小时来,要么按面积来,没有理由不按标准来。

  重投资、稳财务、强运营,对应的都有政策,稳财务是强现金流、提利润、调结构;强运营就是考核编制、提升效率。

  现金流这一块,花样年高度集中资金平台,做好打算——一季度审批授信,二季度就把所有当年新增贷款提完,三季度做调整,四季度准备明年的。

  最后说一下强运营,为什么一定要说这件事情?以前一个私人老板拿块地肯定赚钱,银行前端给融资,开发贷、按揭贷,全都是贷款,把产品卖出去就能赚钱了。

  现在不行了,比如说现在很多人都买了房,再买房肯定要有一定的冲动性,除非服务、产品特别好,各方面能打动人。

  所以我们现在成立了一个大设计中心,负责人是之前AECOM中国的负责人,对产品这块有着非常严苛的讲究。就像创始人说的,产品要做得性感,要做得有色彩,要做得让人心动。

  所以强运营,第一是产品质量,第二是开发策略,把计划运营跟现金流、利润挂钩,它是结果为导向的。

  观点地产新媒体:深圳这边的城市更新项目能不能介绍一下?

  张惠明:花样年在城市更新板块大概有3000多亿的货值,总共有39个项目,在深圳有24个项目,在东莞、佛山、广州、中山都有。

  5月6号花样年成立了城市发展运营公司,核心是发展和运营,重点是土地转化。每年花样年大概转化两个项目,通过5年到8年的时间把货值全部推出来,这一块也是花样年的重点。

  花样年在大湾区现有土地储备占总土储比例大概是30%左右,未来会把城市更新份额在大湾区的占比提升到40%甚至到45%。

  花样年可能没办法做到大而全,但做小而美也不行,那样会被淘汰,所以还是定位在中而强。

  现在要把土地结构调好,把城市更新做多一点,不盲目追规模,但还是要有一定的规模。

  最后说一句,花样年还是比较简单、高效,坦荡、进取的企业。进取不代表激进,用创始人的话来说,就是做事跟做人,做人就坦荡和直接,做事就要高效进取。

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