文/乐居财经研究院研究员 王丽娅 于婞

当前，旅游业发展已从高速发展向高质量发展转变，从流量经济到IP经济的转变已成共识。文旅融合，不是简单的一些合并和叠加，首先需要的是要有一个好的IP内容。以文旅地产项目为例的浸入式体验场景，不仅需要IP，且IP的完成度更是至关重要，创意、运营和迭代更新的完成度都将影响IP赋能于项目的整体效力。

榜单说明

本次榜单由乐居财经研究院独家发布，测评研究对象为中国文旅地产项目。通过发布中国 “创意IP文旅”榜单，用以科学地评价和度量开发者或者是运营者在文旅地产领域的成长性和竞争力，帮助希望进入该领域或正在发展该领域的企业找到重点拓展的方向，和差异化的定位和策略。

中国创意IP文旅榜单采用行业数据、项目公开数据，结合项目“商业创新”、“ IP建设”、“发展能力”、“权数”四大维度，构建“创意IP文旅”测评体系。

12月12日，乐居财经研究院独家发布《2019年中国创意IP文旅TOP30》榜单，包括阿那亚、奥山•国际冰雪运动旅游小镇、奥园英德心花小镇、北戴河荣盛康旅•阿卡小镇、碧桂园•江山赋、广州融创文旅城、富力红树湾、蓝城•观云小镇、深圳甘坑客家小镇、世茂湖山印、万科良渚文化村、新华联铜官窑古镇、雅居乐原乡等在内的30个项目登榜。

入榜的30个文旅项目，均有强IP的深度运营理念，其IP已渐显出清晰的定位及目标，拥有了一定的品牌影响力。

1.文化相融IP创意，成为业界佼佼者

如国内闻名遐迩的文旅样本——阿那亚，一方面体现在文艺IP的空间形象打造上，另一方面则体现在社群内容的进一步IP化，围绕文艺IP，阿那亚构建了全资源的社交空间和生活设施；“奥伦达部落”脱胎于北京奥伦达，之后以社群运营闻名业界。至今，奥伦达的总计社区聚落数量在100个以上，诸如兴趣爱好的变现服务、社区共创文化等度假计划等，也早在奥伦达就得到成功实践；万科良渚文化村以"当代田园小镇"闻名于国内；泰禾厦门湾以“文化筑居中国”为品牌理念，是新中式院落别墅的开创者和领导者……这些IP的打造，使得其在同一类别的文旅项目中有了特色鲜明的宣传点和记忆点，能够引起消费者兴趣，令消费者不仅心驰向往，实地观光后更是乐在其中，并因口口相传的良好口碑和预期，从而成为行业中的佼佼者。

2. 超级IP的成功打造，口碑与荣誉双赢

超级IP的成功打造，必然会带来良好的市场口碑和社会荣誉。2019年中国创意IP文旅TOP30中，奥山•国际冰雪运动旅游小镇入选了《2018年全国优选体育产业项目名录》，后成为国家AAAA级旅游景区和武汉2022年北京冬奥会培训基地；恒大海花岛被海南省政府确定为"十二五"期间海南省西部旅游的一号工程；新华联铜官窑古镇被列为全国旅游优选项目、"一带一路"建设样板工程、湖南省和长沙市重点工程……优质的IP带来良好的口碑，从而吸引更多的消费者关注和前往，由此形成文旅项目打造的良性循环。

3.知名IP文旅项目超百亿投入，资源整合链条长

除IP的打造外，TOP30项目都具备一定体量的投资数额和规模，盈利模式由单一向多元化转变。一直以来，文旅项目多与地产结合，投资额巨大、建设周期长，且对内容运营整合要求极高。在创意IP文旅TOP30中，奥园心花小镇位斥资150亿，项目占地面积8000亩，成为粤北投资最大、全业态创新的休闲度假旅游目的地，以及国内唯一融合温泉、牧场、红茶、酒店、赛车、乐园的文体产业小镇，它还是奥园“产业+文旅”的集合型文旅模具产品；成都融创文旅城占地面积5000亩，总投资550亿元，曾是万达集团在四川投资最大的项目，也是四川省、成都市重点文旅项目；新华联铜官窑古镇耗资过100亿元、总建筑面积达110万平方米，项目涵盖8大博物馆、5大演艺中心、3个星级酒店、20家民宿客栈、18处人文景点和4大亲子游乐项目等。

4、文旅项目借助IP二次开发，整体升级成趋势

事实上，IP的成功引入和运营，还为其配套的销售型物业不断赋能。

2019年上半年，得益于C秀剧场、迷你营、复游雪等度假服务的优势，亚特兰蒂斯度假地产合计出售197间别墅和807套公寓，接近97%的去化率，为复星旅文带来了17.7亿入账收入，占到当期总营收的近20%。

世茂湖山印则打造约25万平方米的中式度假区、网红古城，荟聚“商业、教育、生态、人文”一体的度假生活体验；雅居乐清水湾则营造一个面向世界视野的复合型海滨度假新国度；恒大海花岛定位是中国主题最多规模最大的博物馆群的休闲度假娱乐岛等多个知名文旅项目均配套有销售型物业，凭借自创IP的成功打造，如雅居乐清水湾多年维持年度区域销冠。

参考故宫IP、敦煌IP、乌镇IP等案例的重要经验，此类文旅项目需要借助IP的二次综合开发进行整体升级。无论是在地文化还是引入外来IP，不仅需要完善的度假配套，更需要以运营思维实现全社群参与的IP再生产。而地产主体也需要以生态培育平台的角色身份，把控偶然性，充实IP空间化体系，重塑文旅地产的价值。