房企品牌价值年均增长15.71% 品牌认知分化显著

1评论 2020-09-23 11:12:00 来源:证券日报网 龙头股,这样抓!

      旌鑫

      近日,“2020中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛”在上海举行。这是中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心连续第十年开展此项活动。

      会上隆重发布了《2020中国房地产企业品牌价值测评研究报告》,及2020中国房地产开发企业品牌价值50强、区域10强、优选供应商品牌系列5强等榜单,对中国房地产品牌企业的品牌特征、品牌效应和策略,以及品牌价值增长规律进行了深入分析研究,这对提高房地产企业的综合素质和品牌质量,促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有着重要的指导意义。

      近两年,在中央明确“稳地价、稳房价、稳预期”的目标定调下,市场调控趋于常态化,行业整体规模增速较以往有所放缓,各梯队房企门槛进一步提升,行业内部分化明显。2020年,新型冠状病毒引发的肺炎疫情让人们对居住体验感受更深,消费者对商品房的质量和服务有了更高的要求,房企在产品方面也谋求转变和突破,提升服务理念,赋能品牌价值。新的市场环境下,品牌定位更加精细,品牌维护的理念也日益受到重视。强势品牌房企为行业起到引领示范作用,中小房企也积极探索,寻找自身合适的品牌定位。

      入榜企业分析:

      50强房企基本稳定,上市房企仍占据主流位置

      根据测评报告,榜单前三由中海、万科、恒大占据。中海保持榜首位置,品牌价值为709亿元,万科、恒大分别以618亿元和583亿元位列榜单第二、第三位。碧桂园、华润、龙湖、保利、融创、富力、世茂分列四到十位。报告显示,近几年50强品牌房企位次基本稳定,2020年50强的换榜率为4%,20强换榜率为0%,10强换榜率为10%。

      从50强品牌房企总部分布来看,华东、华南房企占比较大,分别为36.5%和34.6%。其次为华北,西南和华中房企占比未超10%,西北房企仍未入榜。相较于2019年,各区域占比均较为稳定。其中,10强品牌房企中,华南区域依旧占据最高份额,总计有7家华南区域房企,2家华北区域房企,1家华东区域房企。11-50强多为华东、华南房企,其他区域房企较少。

      从近四年50强品牌榜单来看,上市房企依旧占据主流位置,资本市场对房企发展起着正面促进作用。2020年,50强品牌房企中,上市房企占比约为81%;非上市房企占比约为19%。

      品牌成长分析:

      房企品牌价值年均增长15.71%,第一梯队大幅扩容

      从2016-2020年房地产企业品牌价值测评结果看,企业品牌价值总体呈现快速增长的态势。报告显示,2020年50强和20强品牌房企的品牌价值均值保持连续增长。其中,50强品牌价值均值由2016年的135亿元上升至2020年的242亿元,平均年增长率为15.71%。20强品牌价值均值从2016年的222亿元上升至2020年的374亿元,平均年增长率为13.93%。随着行业进入稳步发展期叠加疫情影响,房企分化开始加速,50强品牌房企的品牌价值增长速度有所加快。

      从各梯队品牌价值区间分布来看,品牌价值在200亿元以上的第一梯队企业数量为27家,占比52%。品牌价值在100亿元到200亿元之间的第二梯队企业占比为44%。品牌价值低于100亿元的第三梯队企业有2家,占比4%。从近五年的数据看,第一梯队的品牌房企占比2020年首次超过50%,这也反映领先房企对品牌建设愈加重视,一方面不断丰富自己的产品线,满足不同需求的消费者;另一方面,不断扩展企业的品牌宽度,讲好自己的品牌故事,增加自身的品牌内涵。

      报告数据还显示,从2016-2020年连续入榜企业来看,全部企业的品牌价值实现正向增长,其中89%的企业品牌价值增长率在10%以上。随着行业强者恒强的趋势延续以及中小企业加速退出,龙头房企的品牌价值得到进一步提升。报告认为,龙头房企顺应宏观经济环境的变化,灵活调整经营策略。为获取超额收益,龙头房企一方面努力提升产品力,并进行各种产品创新;一方面对品牌定位、传播等各个环节进行着力。同时,通过组织变革、精准投资等方法提升经营效率。从而保持了超额收益的持续增长。

      品牌特征分析:

      品牌认知分化显著,房企偏好扎堆华东区域

      中国房地产测评中心通过消费者调研,从认知度、美誉度和忠诚度这三个维度分析房企的品牌特征。总体来看,品牌认知分化显著,美誉度忠诚度普遍较低。品牌50强房企平均认知度为45.61%,平均美誉度则为37.86%,平均忠诚度仅为25.16%,三者逐次降低。具体到各房企,品牌认知度的分化程度较大,美誉度和忠诚度的数据相对区间集中,三者的方差分别为4.71%、0.76%和2.87%。

      认知度调查结果显示,多数房企的认知度集中在25%-75%之间。品牌10强房企平均认知度为75.59%,显著高于50强认知度平均值约30个百分点。这表明在竞争激烈的市场中,龙头品牌房企率先在消费者群体中树立了较高的识别度。美誉度方面,各房企差距显著缩小,70%的房企美誉度在30%到50%之间。50强品牌房企平均美誉度仅为37.86%,10强品牌房企平均美誉度则为46.94%。忠诚度方面,多数50强品牌房企忠诚度低于40%。其中,10强品牌房企平均忠诚度为51.26%,较50强平均忠诚度水平高26.1%。从各梯队品牌房企认知度、美誉度和忠诚度对比情况看,基本呈现认知度大于美誉度,美誉度大于忠诚度的情况。其中,10强品牌房企的忠诚度略高于美誉度。这主要是因为部分受访者虽然对10强品牌房企的美誉度评价不高,但经过横向比较以及衡量了各项成本之后,依然将10强品牌房企的产品作为次优选择。

      业务布局全国化是房地产行业内较为主流的企业战略。从50强品牌房企的统计数据看,优质的品牌有助于企业开拓新的市场,而业务布局的不断拓展也使品牌的传播度不断提升,两者相得益彰。从进入省份的情况看,江苏为品牌50强房企进入比例最高的省份,约86%的品牌房企在该省展开业务。其次为四川,比例为82%。浙江、湖北和广东并列第三,比例约为80%。四个直辖市中,上海、天津为品牌房企进驻最多的城市,约76%的品牌房企在两地开展业务,其次为北京和重庆。

      品牌效应分析:

      品牌溢价效应趋稳,融资拥有成本优势

      良好的品牌是房企最好的宣传,企业品牌的附加值还会给企业带来更高的盈利,提高企业产品溢价能力。数据显示,品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于5%-25%区间范围内,其中2019年的平均数据为10.04%。近年来,在"房子是用来住的,不是用来炒的"背景下,房企均受到限价政策的约束,品牌房企销售溢价率整体有所降低。

      此外,消费端调研结果显示,对于买房时有意愿选择10强品牌项目的消费者中,认为品牌重要的占比达到87.35%,比82.64%的总体均值高近5个百分点。有意愿选择10强品牌项目的消费者中,认为品牌不重要的只占1.59%,显著低于3.39%的总体均值。从消费者是否愿意支付溢价的调研结果来看,平均有68.40%的消费者愿意为10强品牌房企的项目支付0-20%的溢价,比63.65%的总体均值高近5个百分点。可见10强品牌房企现阶段已树立起自己的企业形象,用品牌建立了产品、企业与消费者之间的联系,有助于消费者熟悉产品、信任产品,进而愿意为品牌房企项目支付溢价。

      融资方面,融资环境趋冷考验房企的融资能力。上市房企品牌影响力更强,融资渠道更广,良好的品牌效应对房企融资形成了正向推动作用,创新多元融资手段,保持融资实力降低融资成本。2019年房地产行业融资规模呈现先抑后扬的趋势,50强品牌房企融资总量同比增长17.76%,明显高于5.49%的行业平均水平(克而瑞监测的95家典型房企),其中10强品牌房企在融资收紧的情况下保持了充实的融资实力,11-30强品牌房企融资积极,整体融资规模同比增长21.01%,这些房企大多处于规模增长阶段,需要资金支持,纷纷抓住2019年下半年融资窗口期加大融资力度。

      品牌策略分析:

      产品愈发聚焦下沉,品牌理念持续输出

      近年来,产品作为房地产企业的核心竞争力之一,发展路径愈发聚焦、差异化。从单维的居住空间向具有文化、服务的多维方向发展。品牌房企通过不同的表现形式对空间形态进行升级塑造;通过产品契合消费者消费理念与生活态度,同时对外输出企业的品牌文化、精神;通过提高物业服务水平增加品牌附加值。

      房企品牌调研结果显示,分项来看,影响消费者购房决策最高的是小区环境、其次是物业服务,然后是工程质量、房型因素,占比分别约为73.47%、69.91%、56.26%和48.65%。分类来看,占比较高的四项,即小区环境、工程质量、房型、绿色智慧节能均围绕产品本身,由此可见,对于消费者,影响决策最重要的因素就是产品本身,这也完全契合近年来品牌房企的"回归产品、聚焦产品"的趋势。

      在房地产企业成长的过程中,企业品牌也从无意识阶段到如今的战略管理阶段。从短期建立鲜明、特色的形象,到发展中期策略,长期战略转变。良好的品牌形象拥有正面的驱动力,是一种为企业产生增值的无形资产。品牌不只是企业的商标、标志,更是企业的价值输出、理念输出、文化输出以及核心竞争力的输出。

      品牌趋势分析:

      行业集中趋势不减,品牌效应持续延伸

      近年来,强者恒强态势不减,龙头房企销售规模持续稳步增长,使得房地产行业市场集中度继续提升。2019年,10强品牌房企销售金额集中度为26.68%,同比增长1.73%;20强房企销售金额集中度为39.13%,同比增长2.47%;50强品牌房企销售金额集中度为56.89%,同比增长13.84%。总体来看,10强、20强和50强品牌房企集中度依然呈现上升趋势。

      品牌房企调研结果显示,品牌在消费者购房行为中起着很大的影响。其中选择非常重要的占比约为37.1%,选择重要的占比约为45.5%,两者总计占比高达82.6%。选择一般的占比约为14.0%,不太重要和很不重要占比总计仅为3.4%。从此可以看出,房企持续的品牌建设较有成效,品牌对于消费者的购房决策影响度较高,消费者更倾向于具有良好品牌印象的房企,对品牌房企的信任度较高。

      对于房企来说,除了地产开发主营业务以外,近年多元业务的发展结果逐渐显露,发展分化明显,房地产企业布局多元化也愈发理性。业务以围绕房地产上下游业务居多,但是随着房企发展规模、运营能力、发展战略的不同,多元化的培育偏向于专业性强的非地产领域。

      品牌赋能效应:

      供应链实现高质量发展

      本次测评成果发布会上,还同时发布了2020中国房地产优选供应商技术创新力、渠道管理力、环保贡献力、营销增值力等品牌5强榜单。测评报告指出,受房地产行业增速放缓及疫情影响,尽管房地产上下游供应链企业承压明显,但另一方面行业创新研发寻求突围的进程明显提速。房地产企业凸显产品力价值,对科技、智能、健康的产品的营造需求促进优质供应链整合。

      技术创新方面,品牌供应商加大科研投入,更加注重技术人才培养,设立产品研发中心,以科技为引导,创新升级绿色产品。渠道管理方面,部分供应链企业采用“直销+渠道”相结合的方式进行产品销售。还有一部分供应链企业与数十家品牌房企成为战略合作伙伴。环保贡献力方面,在政策和市场双向指引下,品牌供应商致力于减少传统装修弊端,发展标准化的健康装修。对应消费者的需求改变,品牌供应商也愈发注重营销增值力。在疫情暴发的2020年,品牌供应商也更加聚焦线上营销,进行全渠道覆盖,数字化营销改革。

      总体来说,房地产行业由增转存,消费者需求、要求日益提高,品牌供应商之间竞争加大,对产品、营销、绿色施工、技术创新、渠道结构等方面提出了更高的要求,倒逼不合规企业加速退出。各级政府出台的精装修实施细则、节能标准提高以及促进装配式产业化发展等利好政策,更促进供应链发展中,抢占健康、智慧风口,率先从产品端、服务端实现高质量发展,通过创新升级让品牌价值更具内涵。

  (编辑 张明富)

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